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Performance commerciale : Big Data, analytics et culture de la transparence (1/3)

3 oct. 2018 12:13:28

 

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Pourquoi la combinaison analyse de données et transparence constitue-t-elle un outil super-puissant et indispensable aux directions commerciales modernes ?

Les entreprises commerciales en pleine transformation digitale se sont toutes posé la question : le Big Data serait-il le nouveau pétrole ? A la différence d’une révolution technologique, la « révolution Big Data » relève d’une prise de conscience générale quant aux capacités exploitables des données accessibles en ligne.

Qu’est-ce que le Big Data ? On entend par Big Data, un ensemble gigantesque de données qu’aucun instrument classique de gestion de l’information ne peut véritablement travailler. Cette masse de données accessibles constitue un avantage stratégique déterminant pour les entreprises prêtes à les analyser. Par conséquent, l’analyse et l’exploitation du “Big Data” serait synonyme de réel propulseur de performance commerciale, ainsi que de nouvelles manières de vendre.

De plus, l’émergence de l’analyse de données devenue réalité omniprésente des organisations commerciales modernes signifie qu’une transition culturelle des entreprises vers une ‘data culture’ saine est importante. De ce fait, nous évaluerons, dans un second article, les avantages de la transparence interne dans le domaine de la vente.

Enfin, le dernier article de la série traitera des différentes étapes à parcourir pour atteindre ses objectifs de performance vers une vision ‘Big Data’ des industries commerciales.

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  1. Révolution Big Data : Une nouvelle manière de vendre

Il est estimé que 95% des commerciaux pourraient être remplacés par l’Intelligence Artificielle d’ici 20 ans. Face à une révolution technologique touchant spécialement le domaine de la vente, les techniques de ventes des commerciaux ne sont plus en adéquation avec la manière dont les consommateurs veulent acheter. De ce fait, comment les commerciaux peuvent-ils profiter du Big Data au quotidien pour accroître leur performance et s’adapter toujours plus aux exigences des clients en matière de produit et de processus de vente ? Pourquoi le Big Data est-il un propulseur de performance commerciale ? 

Un gain de temps

Renouveler vos méthodes de business analytics et de business intelligence : l’époque de la production manuelle de rapports hebdomadaires rendant compte de la performance de votre entreprise commerciale est révolue. Optimisez votre temps grâce à des méthodes digitales simples et transparentes.

  • Une étude dévoile une maturité très basse des entreprises commerciales quant à leur aptitude à prioriser les opportunités Big Data : l’indice moyen était de 2.5 sur une échelle allant de 1 à 5 (1 basse maturité et 5 haute maturité) en 2016. Ces résultats d’études appellent les entreprises à se concentrer sur des projets de transformation d’organisation à long terme favorisant l’analyse des données afin d’améliorer leurs performances opérationnelles. Ce point sera développé dans un troisième article. 
  • Comme exemple de réussite de mise en œuvre de l’exploitation du Big Data à des fins de gains de temps, nous pouvons citer la stratégie de la Royal Bank of Scotland qui a utilisé ces mêmes ressources dans le but de renforcer son efficacité interne au service de sa relation client : la masse de données qui demandait jusqu’à trois jours d’analyse auparavant, est maintenant traitée en quelques minutes. 

Facilite le CRM

Grâce à la transparence des données, les commerciaux sont davantage renseignés sur le passé économique et sur les besoins de leurs clients. De ce fait, ils sont plus à même de répondre à leurs attentes. 

  • Par exemple, une partie de la stratégie de la Royal Bank of England réside aussi dans l’alliance avec des startups et des services destinés à la gestion du Big Data (e.g. les spécialistes CRM Pegasystems) pour mener à bien leurs analyses opérationnelles et commerciales. Ce type de plateforme permet la transparence et la fluidité des données accessibles sur les clients, les prospects et sur le cycle de vente. D’autres plateformes comme Salesforce, aident aussi à déterminer le moment le plus opportun pour appeler un lead et ainsi, optimiser les chances d’acquérir un client.
  • Attention néanmoins à respecter la limite entre transparence et confidentialité. Depuis l’instauration de la RGPD le 25 mai 2018, les commerciaux doivent s’assurer que leurs outils de prospection et de vente sont à jour et que les informations contenues dans leurs bases de données sont en accord avec la loi. Néanmoins, ces nouvelles modalités ne sont pas une mauvaise nouvelle pour autant, bien au contraire ! Elles auront le mérite de faciliter le travail des commerciaux qui seront poussés à renouveler leurs bases de données, ce qui les responsabilisera et renforcera leur relation client

Comment consolider une relation client basée sur la confiance en s’adaptant à l’ère du Big Data ? 

  • L’émergence d’outils tels que Google, Twitter, Facebook et Yelp pourvoient un accès constant aux données des consommateurs. Naturellement, on observe que ces derniers imposent à leur tour une exigence de transparence sur les prix et les spécificités des produits dont ils sont clients. En outre, la protection des données recueillies par l’entreprise au sujet de ses consommateurs est clef pour rassurer ces derniers et restaurer la confiance qui se répercute sur la relation commerciale. 
  • En 2016, la polémique Pokémon Go a illustré la nécessité de protéger les données des consommateurs, et ceci dans l’intérêt des commerciaux. En effet, le téléchargement de l’application nécessitait d’accorder des droits d’accès à l’ensemble des donnés du téléphone de l’utilisateur. Par conséquent, la confiance des utilisateurs envers le produit a fini par être rompu. Il en découle que, pour consolider la confiance des clients et acquérir celle des prospects, il est nécessaire de s’affranchir de cette image hostile de « Big Brother » en délivrant une transparence absolue sur la qualité et les caractéristiques du produit en vente.

Décisions 'data-driven' : transformation des techniques de vente

La transformation des données en informations stratégiques a un effet immédiat sur la prise de décision – tous secteurs confondus – et, en particulier, sur l’estimation des prix.

  • Le secret pour garantir l’augmentation du profit marginal selon McKinsey ? L’exploitation du Big Data pour établir un prix optimal correspondant à la valeur qualitative du produit et à sa place dans le marché et non relatif aux prix observés « à droite à gauche ». Soyez plus précis grâce au Big Data et investissez dans vos commerciaux pour qu’ils puissent eux-mêmes développer des capacités analytiques et accroître leur performance sur le terrain. 

Concevez vos produits de vente en fonction de la demande des clients :

  • Avant son lancement, Netflix avait prédit la réussite de ‘House of Cards’, série entièrement élaborée à base des données recueillies du public ciblé, et ce, afin de le satisfaire parfaitement. Comment ? Grâce au Big Data. En effet, la compagnie Netflix fait partie des entreprises nouvelle génération basant leurs décisions entièrement sur leurs bases de données. Cet exemple, illustrant un changement drastique du processus de vente, implique des connaissances et du savoir-faire indispensables de management des données relatives aux clients.

Suite au phénomène Big Data, on observe une nouvelle tendance à la « datafication » au sein même des entreprises. Les avantages de cette transformation organisationnelle seront surlignés dans un prochain article.

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