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Les 4 piliers de la performance commerciale

6 juin 2017 08:55:31

La performance commerciale est un sujet brûlant pour les entreprises : une force de vente engagée et performante est synonyme d’une organisation en bonne santé. Alors sur quoi repose la performance commerciale et comment la soutenir sur le long terme ?

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Historique et évolutions

Traditionnellement la performance commerciale repose quasi uniquement sur les chiffres. Le directeur commercial évalue la performance de ses équipes par rapport au volume des ventes, au montant du CA et à la marge.

Seulement tout a changé. La transition numérique, le cloud, la génération Y, l’ère du consommateur, tous les éléments se sont conjugués pour jeter à terre ce système obsolète de suivi de performance.

L’arrivée des CRM et des logiciels d’aide à la vente a fait exploser la donnée. Les directions commerciales ont maintenant à leur disposition un nombre effrayant d’indicateurs de performance avec un niveau de granularité toujours plus profond. La performance commerciale s’est étoffée et complexifiée, elle recouvre désormais une réalité différente pour chaque entreprise, voire pour chaque employé ou manager, qui a chacun ses indicateurs propres pour mesurer ses résultats. Mais surtout la stratégie commerciale regroupe désormais aussi la notion de transformation : les indicateurs ne sont plus là uniquement pour mesurer des résultats mais bien pour motiver des comportements – les comportements sources de performance.

Les indicateurs de performance

L’éclosion des indicateurs de performance a répondu à l’exigence croissante des objectifs en hausse et du questionnement des organisations sur la motivation et l’engagement de ses commerciaux. En effet, ils servent le double objectif de mesurer la productivité individuelle et le résultat, le bénéfice à la fois pour l’individu et pour l’organisation. Plutôt que de mesurer la performance au résultat, avec un chiffre désincarné et inflexible, l’accent est désormais mis sur l’activité qui mène au résultat. En cela ils sont beaucoup plus humains.

C’est bien là que s’opère la révolution en matière de suivi de performance. Il ne s’agit pas d’un discours creux ou utopique mais d’une nécessité organisationnelle pour la survie des organisations : il faut remettre l’humain au centre de la performance commerciale. 

Chez Incenteev, cette conviction que l’humain et non le résultat, l’activité et non le chiffre est la fondation indispensable de la performance commerciale s’est traduite par deux axes stratégiques : l’engagement et l’enablement. Ces deux axes soutiennent eux-mêmes 4 piliers qui, au quotidien, assurent la performance de l’organisation commerciale du futur : piloter, motiver, former et partager. 

Pilotez la performance de vos équipes en temps réel :

Piloter la performance commerciale est un enjeu crucial pour les managers, et tous les outils de mesure et de reporting automatisés n'ont pas forcément simplifié la tâche.

En effet, beaucoup d’organisations qui ont adopté un CRM ou un outil de BI utilisent encore Excel pour compiler et analyser toutes leurs données. Seulement un fichier Excel avec une centaine d’onglets et des milliers de lignes est difficile à maintenir et demande beaucoup de temps à mettre à jour, à trier, à qualifier etc.

Désormais le tableau de bord commercial a pour vocation de regrouper les indicateurs clefs de performance pour une visualisation des données beaucoup plus engageante et agréable. Le tableau de bord intègre en outre une fonction d’analyse dans la présentation des données et permet ainsi de gagner un temps précieux, à la fois pour le manager et pour le commercial. Ne pas profiter d'un tel outil est un sérieux manque à gagner : vous pouvez, sur le même espace, regrouper indicateurs financiers et indicateurs d’activités pour faire ressortir des corrélations qu’il est impossible de voir autrement !

Piloter efficacement la performance demande plus que simplement extraire des données chiffrées. Il faut les accompagner d’une analyse et d’une intelligence automatique capable de relier entre elles les données pour susciter de la motivation. La performance commerciale ne se limite pas à de l'analyse mais intègre entièrement les facteurs d'engagement et de stratégie des commerciaux.

Engagez vos commerciaux avec des challenges innovants :

Les défis et challenges sont souvent utilisés par les entreprises pour susciter un engouement sur une courte période. Beaucoup de commerciaux ont l'esprit de compétition et aiment les défis, mais depuis quelques années le challenge annuel est devenu aussi stimulant qu’une réunion de 3h un vendredi soir - notamment à cause d'outils de gestions obsolètes ou figés, comme l'e-mail ou le tableau Excel. 

C’est pourtant l’un des leviers les plus efficaces pour augmenter les ventes d’un produit ou pour assurer la réussite d’un nouveau lancement. Grâce à la multiplication des indicateurs d’activités, il est désormais possible de construire des mécaniques de challenge innovantes pour fédérer l’ensemble d’une force de vente autour d’un objectif commun (les gratifications collectives vs individuelles se développent de plus en plus pour recréer du lien et de la cohésion entre les équipes).

Challenge commercial : le guide ultime de 2019 à télécharger ici

Formez et accompagnez les ambitions de vos commerciaux :

Le métier de la vente a beaucoup évolué, et cela implique pour tous les commerciaux de s’adapter. Ils attendent donc des entreprises des formations, pour les aider à mieux cerner les nouveaux enjeux des clients et pour améliorer leur discours et leurs compétences, tout simplement pour vendre mieux (et plus). 

La formation a également un objectif de développement personnel : c’est ce qui permet à un employé de continuer à prendre de la valeur sur le marché et ne pas devenir obsolète. Bénéficier de formations, continues ou à distance (e-learning), est un fort levier de motivation et de reconnaissance pour le commercial qui va y voir une source de confiance et d’investissement de la part de son employeur : celui-ci consacre ses ressources pour me former, en retour je suis plus disposé à engager pleinement ma force de travail.

L’enjeu pour les organisations est surtout, grâce au digital, de pouvoir former en continu ses commerciaux et d’assurer leur montée en compétences sur des aspects soit techniques soit généraux, afin qu’ils puissent assumer facilement la position d’expert ou spécialiste face aux clients et prospects.

Créez du lien et renforcez la cohésion au sein de vos équipes :

Cela peut paraitre simpliste mais la communication, dans les organisations modernes, ne doit pas être l’apanage ou la responsabilité du marketing. L’organisation commerciale performante communique en interne de manière transverse, favorise les remontées terrain et l’échange de bonnes pratiques. Pour une force de vente éclatée géographiquement, avoir un outil qui permet d’échanger rapidement et efficacement est un vrai levier de performance.

Cet enjeu de communication est donc bien dans les charges du manager commercial : il faut pouvoir s'aligner avec le département marketing pour fournir aux forces de vente les ressources nécessaires à leur métier – les outils digitaux de communication permettent de partager rapidement les contenus d’enablement et en temps réel.

Favoriser une communication libre et décomplexée au sein de l'organisation est pour le management un merveilleux avantage. Cela permet de féliciter directement et en public ceux qui le méritent ou qui ont besoin d'un coup de pouce. Mettre en avant un collaborateur pour ses réussites est un puissant facteur de cohésion. Et un environnement de travail favorable est un vrai facilitateur de productivité.

Piloter la performance à l'ère digitale 

Pierre-François Thomas

Écrit par Pierre-François Thomas

Commercialement diplômé en marketing. Digitalement native. Activement passionné par les bouleversements qui transforment les organisations et par les nouvelles méthodes de management qui y répondent.

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