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Comment recruter les meilleurs prescripteurs ?

10 janv. 2017 14:30:28

Le processus de décision d’une vente complexe peut parfois mobiliser jusqu’à une quinzaine d’interlocuteurs chez vos clients et prospects. Pour autant, seuls deux ou trois de ces décideurs sont généralement en contact direct avec vos commerciaux. Dans un environnement concurrentiel, la maîtrise de l’information est une bataille quotidienne.

On peut considérer que les prescripteurs peuvent occuper jusqu’à trois rôles majeurs dans votre stratégie de vente :

  • Ancrer vos messages, votre positionnement et vos avantages chez un client.
  • Obtenir des informations sur les facteurs clés d’une vente (enjeux essentiels, contacts, temporalité, sensibilité, etc.)
  • Influencer une vente en votre faveur, au travers de la crédibilité qu’ils auront construite auprès des décideurs.

Savoir repérer et engager ceux qui dans l’ombre, pèsent à chaque étape du processus de décision de vos clients est un facteur déterminant de votre stratégie commerciale. Nos conseils pour mieux appréhender les prescripteurs :

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Quels acteurs pour quels résultats ?

Si chacune de ces actions peuvent être déterminantes dans une vente, elles ne sont pas forcément réalisées par les mêmes personnes. De plus, tous ne travaillent pas directement pour votre client. Au-delà de vos clients et prospects, une première étape de votre identification sera de réaliser une cartographie complète du réseau étendu de vos clients. Utilisez vos contacts existants ainsi que les réseaux sociaux professionnels pour mener votre enquête. Déterminez qui parmi les fournisseurs, clients, consultants, médias, experts de votre branche peuvent à un moment donné, peser sur la décision. Par exemple, les acteurs qui interviennent au sein des chambres de commerce et d’industrie sont parfois capables d’actionner d’importants leviers de recommandation. Bien souvent leur expertise, leur séniorité ainsi que leur réseau étendu en font des prescripteurs de choix.

Créez ensuite un organigramme pour permettre à vos commerciaux de mettre à jour ces informations de façon à toujours faire évoluer votre base de prescripteurs. La solution d’Incenteev permet par exemple de créer un espace d’échange en temps réel pour densifier et organiser l’information dédiée à vos prescripteurs. Selon leur position, leur capacité d’influence ou d’autres critères comme leur accessibilité, vous n’aurez ni la même approche, ni les mêmes attentes envers vos prescripteurs. N’hésitez pas à les segmenter selon les rôles qu’ils vont jouer dans votre stratégie. Vous différencierez ainsi :

  • Un influenceur, c’est un expert, un lead user visionnaire qui saura mettre en avant les nouveautés de votre branche ou marché. Difficile à fidéliser il est toutefois très réceptif aux innovations disruptives. Convaincu, il saura placer votre solution au cœur des enjeux de votre client.
  • Un champion, c’est un membre de votre réseau proche, qui est également bien « installé » chez votre client. Il sera capable de se positionner en « consultant » afin d’aider les décideurs à privilégier la solution qui réponde le mieux à leurs besoins. Plus accessibles, ils vous permettront d’être recommandés au travers des bénéfices plus techniques de votre solution.
  • Un sponsor, c’est déjà un fan de votre solution. Situé chez votre client ou dans son réseau proche, il jouera un rôle d’ambassadeur. Parlez-lui de vous. Transformez-le en expert de votre solution afin d’augmenter la portée de vos messages chez votre client.


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Comment « recruter » ces profils à forte valeur ajoutée ?

Par la suite, il vous faut convaincre ces prescripteurs de parler de vous sans réserve à vos clients et prospects. Là encore, la tâche est loin d’être facile. L’idée est d’aller solliciter des professionnels dont l’expertise métier est complémentaire à la vôtre. C’est le meilleur moyen d’activer des mécanismes de confiance, à la base de votre relation. Apportez à votre cible du contenu, de nouvelles informations ou un réseau qui serve son intérêt (exceller dans sa branche, poursuivre ses motivations personnelles, étendre son influence). En positionnant petit à petit ces jalons de confiance et de réciprocité, vous apporterez les garanties nécessaires à la recommandation positive.

Quelle stratégie pour engager vos prescripteurs ?

Afin d’engager vos prescripteurs et d’obtenir des résultats, il est important de définir clairement vos attentes. Cette relation particulière, à mi-chemin entre networking et nurturing, fonctionne en principe selon la logique du renvoi d’ascenseur. Un contrat moral qui peut vous demander beaucoup de temps et d’énergie. (A minima autant, voire plus que vos clients si votre prescripteur est capable de vous recommander auprès de plusieurs clients). Dressez le panorama de ce que vous pouvez leur apporter, utilisez votre segmentation pour partager du contenu personnalisé et adapté mais ne vous limitez pas au content marketing. Par exemple :

  • Invitez-les à des salons, conférences et petits déjeuners professionnels.
  • Mettez en avant leurs réussites et publications (les articles de vos influenceurs sur les réseaux sociaux par exemple)
  • N’hésitez pas à les présenter à vos meilleurs clients afin qu’ils gagnent en savoir et en expertise.

En somme, vous devrez faire preuve d’audace et d’agilité, en ayant toujours à l’esprit que malgré tous vos efforts mobilisés pour recruter un influenceur, vous pourrez être mis de côté très rapidement. Veillez à ne jamais manquer de crédibilité ou de réciprocité. Il est difficile de mesurer le retour sur investissement de l’impact d’un prescripteur sur une décision complexe. Aussi ne les considérez pas seulement comme des accélérateurs de business. Plus votre relation sera positive, réciproque et développée, meilleurs seront vos résultats.

Simon Vandendriessche

Écrit par Simon Vandendriessche

Diplômé de l’Ecole Centrale de Paris, Simon se lance dans l’entreprenariat, passionné par les enjeux de la transformation des organisations. Convaincu que mettre le digital au service de l’humain est un facteur de réussite, Simon co-fonde Incenteev en 2011, première application mobile d’animation et de coaching commercial.

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