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Customer Experience Management : 5 conseils pour fidéliser vos clients

24 janv. 2017 16:51:46

Selon une étude American Express de 2014, plus de la moitié des consommateurs annulent un achat en cours à cause d’une mauvaise expérience. Ces consommateurs déçus sont ensuite deux fois plus enclins que leurs homologues satisfaits à en parler autour d'eux.

En clair, vous pouvez perdre jusqu'à 50% de potentiels acheteurs si vos services sont insuffisants ou inadaptés. Ce qui, dépendant du nombre de potentiels acheteurs peut véhiculer une très mauvaise image de votre société.

Pour éviter un tel scénario, apprenez à contrôler l'expérience d'achat que vous délivrez. En ayant une main sur ce que vit le client dans votre magasin ou sur votre site internet, ses émotions, ses pensées, ses besoins, vous augmenterez vos chances de lui vendre et de le fidéliser.

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1. Connaître votre client cible, comprendre ses besoins et désirs :

« Comment votre client cible perçoit-il l’expérience d’achat ? » veut dire : mettez-vous à la place de votre client. Ce dernier est en mesure de décrire toutes les étapes qu’il traverse avant d’acheter, ainsi que les besoins spécifiques de chaque étape. C’est pourquoi la relation que vous entretenez avec le client est décisive : vous devez récolter leur feedback le plus possible et être capable de transformer leur réponse en stratégie.

Il faut donc, en premier lieu, créer l’expérience d’achat de votre produit. Ensuite, assurez-vous que le client veuille rester dans le processus d’achat et qu'il aille d'étapes en étapes. Pour créer une expérience d’achat qui soit efficace, il faut connaitre vos différents clients : établissez des « buyers persona » ou profils client. N'oubliez pas qu'un buyer persona, bien que le plus complet possible, se limite à un profil type. Il sert principalement dans la phase de prospection et de conversion de leads : c’est la clef pour proposer une expérience personnalisée.

Comme Paul Greenberg l’a relayé sur ce site, il ne s’agit pas de dépasser les attentes du client, qui sont en grande partie construites par vous-même et votre communication ; donc inutile de susciter des attentes trop élevées. Le principe du « Customer Experience Management » est de répondre aux besoins du client et de le satisfaire, non de l’émerveiller sans cesse. Il s’agit plus en effet d’œuvrer comme un consultant ou expert dans votre domaine afin d’être à même d’apporter le plus de valeur ajoutée possible à votre client. Cela a, en outre, le bénéfice de créer une relation de confiance durable entre vous et vos clients, dans une optique de fidélisation.

2. Faciliter le processus d’achat du client :

Votre intérêt est de rendre l'acte d’achat fluide et engageant.
Il est impératif que les étapes du processus d'achat soient claires, structurées et intuitives. De nos jours, les deux axes qui prévalent pour le consommateur sont le contact et l'ergonomie.

Sur le terrain, il s’agit d'écouter, de trouver une solution et de la mettre en place. Sur ces trois bases, vous serez en mesure d'améliorer l'expérience du client : vous pouvez former une team avec lui pour résoudre son problème et répondre à ses enjeux. Il sera alors plus enclin à vous considérer comme un allié et à acheter votre produit.

En effet, voici selon Accenture le top 3 des frustrations du consommateur que vous pouvez éviter :

  • Ne pas résoudre rapidement un problème
  • Etre mis en attente trop longtemps
  • Interagir ou être mis en relation avec un support qui ne peut pas fournir une solution (pensez aux opérateurs téléphoniques)

3. Accompagner le client tout au long du processus d’achat :

Soyez présents là où le client recherche ses informations :
En effet le processus d’achat est composé d’étapes dont le nombre diffère selon le produit ou le secteur.

Pour du e-commerce les étapes peuvent être très courtes et peu nombreuses tandis que pour des services BtoB, comme des logiciels de CRM par exemple, les étapes peuvent aller de 25 à 30. La première étape pour vous est de connaître votre marché, votre client, et surtout d’être présent sur les différents canaux de ventes. Le schéma ci-dessous propose un modèle global des différentes étapes du processus d’achat, dans lesquelles vous devez être présents, avec à chaque fois un contenu spécifique et adapté.

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Le multicanal est désormais une priorité si vous voulez générer le plus de lead possible – pour évidemment un taux de conversion plus important.

4. Personnalisez l’expérience d’achat du consommateur :

Fournir des informations appropriées à chaque client est la clef pour la personnalisation de l’expérience d’achat. Chaque étape du processus d’achat implique des attentes différentes du client. Il faut donc adapter le contenu à l’étape et au client afin de continuer à susciter son intérêt et faire grandir son besoin. C’est véritablement l’accompagner dans la découverte et la prospection de ses envies.

Il est également important de comprendre que l’acheteur peut ne pas aller jusqu’au bout du processus d’achat- ou acheter chez l’un de vos concurrents. Cela ne signifie pas qu’il n’a pas eu d’expérience d’achat avec vous, mais que cette dernière n’était pas suffisamment forte ou adaptée ; d’où l’importance d’analyser et d’optimiser l’expérience d’achat que vous pouvez proposer, d’entretenir un dialogue avec le client et surtout de recueillir son feedback.

Comment amener le client là où vous voulez qu’il soit, comment proposer une expérience d’achat adaptée et efficace pour chaque type de client ? Grâce au marketing automation. Vous devez être en mesure non seulement de récolter suffisamment d’informations sur vos clients mais surtout de les analyser. Ironie de cette réponse : pour délivrer une expérience d’achat personnalisée il faut automatiser vos outils marketing !

Pour mesurer l'efficacité d'une telle stratégie, il vous suffit d'analyser le nombre de leads générés ainsi que leur qualification : si les tendances augmentent, c'est que vous aurez bien ciblé votre contenu en fonction du profil et des attentes de vos clients.

5. Le feedback et la fidélisation :

Gardez à l’esprit que signer un nouveau client coûte 6 à 7 fois plus cher que de fidéliser un ancien client.

Ce chiffre en tête, vous ne devez surtout pas négliger l’étape post-achat. C’est le grand défi d’aujourd’hui et de demain pour les entreprises. Le consommateur est un client infidèle : ne sous-estimez pas sa capacité à « retourner sa veste ». Il a le pouvoir de l’information, et le pouvoir de la concurrence.

Comment, dans ces conditions, manager efficacement une base client ?
La première réponse, c’est l’humain. Et oui, de plus en plus d’entreprises développent avec leurs clients des relations beaucoup plus poussées et approfondies. En plus de délivrer un produit ou service, elles apportent conseil, expertise et accompagnement régulier. C’est ce qui donne une valeur ajoutée significative à leur activité et permet notamment de recentrer la transaction sur un aspect humain et relationnel. C'est également l'opportunité idéale de recueillir un feedback sur vos activités, ce qui permet de les adapter à vos clients. Vous construisez ainsi ensemble l'utilisation de votre produit ou service.

C’est d’ailleurs ce qu’a bien compris Steve Cannon, président de Mercedes-Benz USA lorsqu’il dit « L’expérience client est le nouvel outil du marketing ».

Le customer experience management est une vraie science qui donne l’opportunité aux deux parties qui font affaire de grandir ensemble.

C’est la science de faire de vos clients existants des promoteurs de votre marque. Etes-vous déjà le promoteur d’une marque ? Peut-être sans le savoir ? Et bien vous êtes dans la position dans laquelle vous voulez amener vos clients.

Chez Incenteev, nous sommes fiers d’accompagner nos clients dans le pilotage et l’animation de leurs forces de vente.

Retrouvez tous les chiffres clefs sur la loyauté des consommateurs ici.

Pierre-François Thomas

Écrit par Pierre-François Thomas

Commercialement diplômé en marketing. Digitalement native. Activement passionné par les bouleversements qui transforment les organisations et par les nouvelles méthodes de management qui y répondent.

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