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Les commissions : un frein à la motivation de vos commerciaux ?

20 janv. 2017 18:11:05

Non, vous avez bien lu.
Et si les commissions, contre toute idée reçue, freinaient la motivation de vos équipes en faisant du métier de commercial un sport individuel ?

Dans son « Manifeste pour un renversement », le journaliste américain Daniel Pink se propose de remettre en question le sacro-saint système de rémunération à la commission des équipes commerciales. Comme lui, nous devons questionner les schémas établis, revisiter les codes et penser « outside of the box » pour trouver de nouvelles manières d’augmenter notre productivité et nos ventes.

A l’aide de bonnes pratiques et d’une idée originale, nous vous proposons de trouver ce qui motive vraiment vos commerciaux.

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Augmenter ses ventes en supprimant les commissions 

Prenons l’exemple de Redgate Software, entreprise de logiciels pour programmeurs, fondée en 1999 par Neil Davidson et Simon Galbraith. La direction commerciale rémunère au début ses équipes avec un système de commissions directes, qui finit par se complexifier tellement qu’il prend le pas sur l’objectif principal : l’édition de logiciel et la vente.

En bref, les commerciaux perdent un temps précieux à calculer le meilleur rendement pour eux, ce qui impacte négativement la productivité globale de l’entreprise. Davidson écrit à ce moment sur son blog : « C’est à ça que ressemblait notre système de compensation – un gigantesque labyrinthe médiéval et compliqué, fondé sur un postulat erroné. »

Un postulat erroné : la rémunération à la commission ?

Sans commissions, quelle motivation ?

Davidson décide alors de mettre au point un autre système : il approche ses forces de vente avec l’idée de leur payer un salaire fixe, augmenté d’une prime d'intéressement sur le résultat.

Lorsqu’il en parle avec ses commerciaux, Tom répond : « C’est une bonne idée ! Mais James ne sera jamais d’accord, il n’est motivé que par l’argent. Enlève la commission et il partira. »
Quand il en parle avec James, celui-ci dit : « Bonne idée ! Mais ça ne plaira pas à Tom, sa seule motivation, c’est l’argent ».

Ce système de rémunération pousserait-il les commerciaux à penser que seul l'argent les motive ?
L'argent est-il le principal levier de motivation des forces de vente ? À ces questions, de plus en plus répondent que non ; d'autres, comme le fondateur de Redgate, mettent au point de nouveaux incentives.

Appuyé par ses équipes de vente, Davidson refonde alors le système de rémunération. Avec la suppression des commissions, le total des ventes de Redgate Software augmente – seulement deux vendeurs sur 150 quittent l’entreprise parce qu’inconfortables à l’idée de ce nouveau système.

Une autre entreprise, System Source, décide d’appliquer également un système de rémunération sans commissions et son fondateur, Weinstein, en constate les effets bénéfiques : « De manière inhérente, les commissions individuelles découragent le travail d’équipe. Pourquoi aider « Marie » à signer un client alors que c’est elle uniquement qui récoltera les bénéfices de la vente ? Le salaire à la commission divise les commerciaux ».

C’est, de fait, l’une des possibilités qu’ouvre l’abolition des commissions : le travail d’équipe et la collaboration pour atteindre un objectif commun. De cette manière, en favorisant le travail d'équipe, vous pourrez améliorer la motivation de vos commerciaux.

Les désavantages d’un système de commissions trop complexe :

Ces éléments, combinant esprit d’équipe et motivation, permettent de recentrer la vente sur sa fonction première : répondre à un besoin du client, et non pas uniquement gagner une commission. En effet, si le système de rémunération à la commission comporte des avantages certains, un système trop complexe, avec des bonus personnalisés, des paliers de commissions, des commissions par période etc., est facilement « retourné » à leur avantage par les commerciaux qui peuvent profiter de nombreuses failles pour atteindre leurs objectifs (en jouant notamment sur le timing des ventes).

C’est aussi un système qui peut être inégal par nature. En effet, certains commerciaux sont avantagés par leur secteur de vente, là où d'autres ne le sont pas. Or, tenter de réguler ces inégalités en créant, par exemple, un système de rémunération personnalisée peut provoquer le résultat contraire. Cette stratégie n'est pourtant pas dénuée de logique : chaque commercial n'ayant pas le même levier de motivation, un système individuel peut apparaître engageant.

Cependant dans la pratique, plus la force de vente est importante, plus il est difficile, long et cher de mettre en place un tel système. Par ailleurs, une fois complété, des écarts encore plus grands peuvent en résulter. Un système de rémunération aux commissions peut alors soulever interrogations et plaintes de la part des employés, au risque de ralentir la productivité et la performance globale de l'organisation.

Les bénéfices de la suppression des commissions :

Ce sont les deux principaux points à retenir :

  • Le système des commissions ne constitue pas nécessairement la meilleure motivation pour la force de vente. Pensez à privilégier d'autres leviers de motivation pour une meilleure performance.
  • Un système de rémunération sans commissions permet à votre équipe de vente de collaborer, et donc d’être plus performante. En outre cela permet de construire un esprit d’équipe qui, bien entretenu, constitue la meilleure motivation possible.

Alors, chaque entreprise devrait-elle éliminer les commissions ? Non, évidemment. Par contre, si votre entreprise connaît :

  • Des difficultés à gérer la rivalité de ses équipes,
  • Un système de rémunération qui pose plus de problèmes qu’il n’en résout,
  • Un cruel manque de motivation de la part de certains commerciaux,

Pourquoi ne pas essayer un nouveau système ? L'organisation régulière de challenges commerciaux innovants peut remplacer efficacement la commission. Des récompenses et des prix originaux permettent également d'obtenir de meilleurs résultats, avec une motivation plus élevée.

Alors si vous cherchez à améliorer la motivation de vos commerciaux sans révolutionner tout votre système de rémunération, c'est possible ! Vous pouvez imaginer des challenges commerciaux innovants, collectifs, qui valorisent le travail d'équipe plus que la performance individuelle.
Pour cela, vous pouvez utiliser une plateforme digitale et ergonomique de pilotage et d'animation commerciale telle qu' Incenteev. Soyez un leader, soyez visionnaire.

Pour résoudre les problèmes de motivation de vos commerciaux, téléchargez notre Livre Blanc:

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Pierre-François Thomas

Écrit par Pierre-François Thomas

Commercialement diplômé en marketing. Digitalement native. Activement passionné par les bouleversements qui transforment les organisations et par les nouvelles méthodes de management qui y répondent.

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