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Motivations personnelles : 3 étapes pour cerner vos clients B2B

6 déc. 2016 14:30:41

La relation avec des clients B2B suppose d’attacher beaucoup d’importance à la valeur-perçue qu’appréciera un client à l’égard de votre offre. Avant de proposer un produit ou service, un commercial vend d’abord « de la valeur » pour résoudre un « problème » particulier. Dans de nombreuses situations de vente, ce problème prend d’autres dimensions que les seules notions rationnelles d’approvisionnement ou d’optimisation. Au-delà des enjeux de votre produit ou service, un décideur sera souvent influencé par ses propres préoccupations professionnelles.

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Peut-on encore se passer de connaitre les motivations personnelles de ses clients ? A l’heure de la transformation digitale de la fonction commerciale, maîtriser et exploiter l’information client la plus pertinente - notamment via un outil CRM bien renseigné - devient un atout clé de compétitivité. Par ailleurs, cette dimension est également significative au sens où une décision d’achat importante revient souvent à envoyer un message à son organisation comme :

  • Le rôle qu’il cherche à jouer dans l’entreprise : incarner la performance, être « l’innovateur », être garant de la stabilité, etc…
  • Le degré d’expertise qu’il cherche (ou non) à atteindre par rapport à votre spécialité.
  • Le statut social et le niveau de crédibilité qui lui est attribué – et celui qu’il cherche à atteindre.
  • Son degré de sensibilité aux mesures incitatives– notamment pour le poste d’acheteur.
  • S’il souhaite agir en continuité ou en rupture avec les décisions prises par le passé.

Parvenir à ce degré de connaissance client vous permettra alors de construire une offre qui puisse aider vos clients à trouver un consensus entre leurs choix et leurs aspirations.

Nous avons résumé les 3 étapes clés pour permettre de prendre en compte les dimensions relationnelles et personnelles qui pèsent dans la décision d’achat de vos clients B2B.

Une qualification réussie comme point de départ

L’idée est tout d’abord de répertorier toutes les zones d’ombre qui entourent la décision d’achat. Cette première étape est importante, car elle exige une certaine exhaustivité ainsi qu’une finesse d’analyse. Laissez peu de chances à l’intuition : place à l’observation. Une première méthode très répandue mais non suffisante vous amènera à définir le S.O.N.C.A.S de vos clients : Son rapport à la décision en termes de Sécurité, Orgueil, Nouveauté, Confort, Argent et Sympathie à l’égard de votre offre en général. Cette première approche constitue plus une sorte de base primaire à votre réflexion. Elle peut être rapidement mise en place lors d’une qualification bien menée. Il convient toutefois d’approfondir chacune de ces dimensions. Pour cela, n’hésitez pas à recourir au « Small talk ». Engagez une discussion à bâtons rompus, en dehors du cadre de la négociation pour obtenir ces premières informations directement de la part de votre client.


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Misez sur l’ambition des décideurs

Puis, aux limites de l’approche SONCAS apparaît la notion d’ambition. C’est la dimension la plus importante de votre recherche, mais également la plus compliquée à éclaircir. Quelles sont les aspirations de votre client dans l’entreprise ? Dans son secteur ? La façon dont il est perçu correspond-elle à ses attentes ? Quel degré d’expertise cherche-t-il à atteindre ? Comment se projette-t-il à l’avenir et quelles sont les clés de réussites qui lui seront nécessaires ? Toute l’articulation de votre offre pourra dépendre de ces réponses. L’idée, pour les obtenir, est d’adopter un rôle plus consultatif afin de favoriser la relation informelle. Analysez également la façon dont votre client se décrit sur les réseaux sociaux professionnels. Par exemple, si votre client « responsable des achats » se décrit comme un « Sourcing & Open innovation purchaser », vous comprendrez l'importance d'insister sur le caractère potentiellement disruptif et innovant de votre offre.

Établir le « profil psychologique » de vos clients B2B

Enfin, la troisième dimension de votre étude s’attachera aux préférences psychologiques et aux critères de décision clé de votre client. Quels sont les mécanismes psychologiques qu’il sera susceptible d’enclencher ? Comment priorise-t-il ses choix ? Devez-vous lui laisser une part importante de créativité (par exemple, afin d’adapter votre solution à ses besoins). Au contraire, raisonne-t-il de façon à privilégier une seule solution « clé-en-main » ? A-t-il l'esprit plus cartésien ? Plus votre analyse sera fine et spécifique, plus vous serez à même de décrypter ce qui suscite le fameux « déclic » chez votre client. En pratique, ces informations sont très difficiles à obtenir. La meilleure façon d’en savoir plus sur cet aspect reste encore de trouver un prescripteur : Une personne issue de l’entreprise ou du réseau de votre client cible qui puisse vous informer en toute confiance.

Cette approche centrée sur les motivations personnelles de vos clients constitue un atout redoutable en termes d’engagement et de fidélisation : à condition qu’elle s’inscrive dans une logique de confiance et de bienveillance. Tout l’objectif de cette démarche est de pouvoir mieux répondre au(x) problème(s) de vos clients. Il s’agit alors de personnaliser votre offre. Sélectionnez vos canaux de communication, adaptez vos contenus et votre discours afin de répondre à un spectre d’attentes client plus large.
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Simon Vandendriessche

Écrit par Simon Vandendriessche

Diplômé de l’Ecole Centrale de Paris, Simon se lance dans l’entreprenariat, passionné par les enjeux de la transformation des organisations. Convaincu que mettre le digital au service de l’humain est un facteur de réussite, Simon co-fonde Incenteev en 2011, première application mobile d’animation et de coaching commercial.

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