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4 étapes pour repartir à la conquête de vos clients perdus

20 déc. 2016 14:45:59

Dans un environnement B2B, on estime que les entreprises perdent en moyenne 15 à 20% de leur base de clients chaque année. Beaucoup d’efforts sont aujourd’hui consacrés à la transformation de nouveaux leads entrants. Pour autant, mettre en place une stratégie de reconquête des clients perdus les plus profitables est également un enjeu décisif : réaliser des économies d’échelle en misant sur un capital client déjà existant, bien que diminué.

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D’autre part, la dynamique qui vise à prendre un recul critique sur son offre ainsi que la sur tenue d’une relation avec son client est également une source d’innovation et d’amélioration continue. Voici quelques techniques qui vous permettront de piloter au mieux votre stratégie de Win-back.

Plus qu’identifier : "Isoler" le problème

Pour commencer, les causes de perte d’un client peuvent être nombreuses. Réellement comprendre pourquoi un client est parti chez la concurrence est une tâche difficile. S’agit-il de causes inhérentes à votre produit ou relation où alors de motivations personnelles liée au(x) décideur(s) ? L’argument du prix ou d’insatisfaction liées au produit ou service viennent souvent masquer une réalité beaucoup plus subjective : 60% des départs de clients sont généralement liés à des causes relationnelles. L’une des premières étapes de votre reconquête sera de mettre en place une analyse « en entonnoir » des causes probables de cette rupture. Partez des causes objectives et affinez ensuite votre analyse en tenant compte des composantes relationnelles. Plus l’analyse sera fine, plus vous serez en mesure de cerner le problème à l’origine du départ de votre client.

Des métriques…pour plus de réactivité

Par ailleurs, une stratégie de reconquête implique de ne pas laisser s’écouler trop de temps avant de réactiver un client perdu. La transformation digitale de la fonction commerciale permet aujourd’hui – grâce notamment à un logiciel CRM bien paramétré – d’augmenter sa réactivité et d’anticiper le départ de clients. Définissez les métriques qui permettent d’identifier au mieux le désengagement des clients : (temps écoulé et taux d’ouverture de vos e-mails, récurrence des échanges téléphoniques, changement d’interlocuteur ou mouvements dans la chaîne de décision). Programmez des alertes afin d’être notifié au plus vite de ces changements.


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Réévaluer vos atouts avant de vous repositionner

Puis, une fois la décision de vous déréférencer actée chez vos clients perdus, peu d’entre eux sont prêts à reconsidérer leur position dès vos premières manifestations. C’est pourquoi il est nécessaire de bien préparer sa stratégie de reconquête. Peu d’entreprises prennent le temps de mettre en place un rapport de fin de mission systématique. L’idée est de dresser un panorama complet de la relation client perdue. Vous pourrez alors déterminer s’il est à la fois envisageable et profitable de reconquérir ce client. N’hésitez pas à demander un maximum de feedbacks de la part de votre client. Combinez-les avec vos propres données d’évaluation de votre relation client dans le temps. Puis, posez-vous les questions suivantes :

  • Comment la situation a-t-elle évoluée depuis la fin de la relation ? Y-a-t-il de nouveaux produits ? Une nouvelle approche en termes de service ?
  • Quels éléments ont contribué jusqu’alors à la satisfaction client ? Quels engagements serait-il prêt à concéder ?
  • Quelles erreurs a-t-on commises ? Comment les a-t-on réparées dans d’autres circonstances ?
  • Qu’est-ce qui fondait la confiance et la loyauté de ce client ? De quels leviers dispose-t-on pour la regagner, et par quels canaux ?

Créez de nouveaux scénarios pour vos clients perdus

Enfin, il vous faut construire une offre sur mesure capable de faire fructifier le capital d’informations recueilli grâce aux techniques citées dans les étapes précédentes. Une bonne stratégie de reconquête vous amènera à construire plusieurs scénarios personnalisés qui mettent en avant :

  • Votre (principale) bonne raison de revenir vers ce client – rendez-là évidente.
  • Vos nouveaux marqueurs de confiance et de satisfaction. (Faites en sorte qu’ils soient inédits).
  • Le ton, les messages et les canaux de la communication que vous allez mettre en place.
  • Votre offre, positionnée de façon à admettre les erreurs que vous avez faites par le passé.
  • L’enjeu est de rendre cette offre exclusive, quitte à se concentrer sur la partie la plus rentable de votre produit ou service.

Prenons l'exemple d'une entreprise qui installe des systèmes de chauffage industriels. Elle s’est faite déréférencée en raison du manque d’adaptabilité de ses produits à la nouvelle ergonomie des usines de son client et cherche à le reconquérir. Un scénario pourrait l’amener à concentrer son offre de reconquête sur un contrat de maintenance (souvent plus rentable) qui soit exclusif et plus compétitif, en capitalisant sur son expérience passée en maintenance chez ce client.

Et vous ? Partagez votre expérience, parlez-nous de vos atouts afin de réengager vos clients perdus. Quels leviers ont été les plus décisifs ? Comment parvenez-vous à anticiper le départ d’un client ?

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Simon Vandendriessche

Écrit par Simon Vandendriessche

Diplômé de l’Ecole Centrale de Paris, Simon se lance dans l’entreprenariat, passionné par les enjeux de la transformation des organisations. Convaincu que mettre le digital au service de l’humain est un facteur de réussite, Simon co-fonde Incenteev en 2011, première application mobile d’animation et de coaching commercial.

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