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KPI Stratégique : Comment mesurer la Valeur Vie Client ?

15 nov. 2016 14:00:16

Dans un environnement B2B, on estime qu’il faut entre 3 et 7 ans pour récupérer les investissements initiaux réalisés auprès d’un client. Mesurer efficacement la proportion de votre portefeuille « effectivement rentable » est donc un challenge clé de votre organisation. A la croisée des mondes entre marketing et finance, la Valeur Vie Client (ou Customer Lifetime Value) date de la fin des années 1980, alors que le modèle Pareto/NBD contestait l’hypothèse d’une « stationnarité de la base clientèle ». A l’heure de l’information client digitalisée, plus complète et mieux maîtrisée, cet indicateur s’est raffiné pour vous amener à doper la profitabilité de vos actions commerciales. En effet, la méthode permet de se détacher (un moment) des indicateurs classiques basés sur la seule valeur passée produite par un client. Ici, on se projette vers l’avenir afin de dresser un tableau prévisionnel du comportement de vos clients.

Illustration de la Valeur Vie Client

Si plusieurs méthodes permettent de calculer la Valeur Vie Client, toutes partent du même postulat : Commencez par considérer votre base client comme une composante essentielle de vos actifs. La Valeur Vie Client est la somme actualisée des profits attendus d’un client dans le futur. Son calcul fait appel à une modélisation complexe. Il suppose d’intégrer un grand nombre de variables comportementales (marge nette, fréquence d’achat, demande en interactions, temps de décision, coût du lead etc.)

Un modèle, pour « désuniformiser » vos relations clients

Lorsqu’on se positionne sur des marchés compétitifs et matures, il est essentiel de pouvoir dégager des couples clients/services pertinents qui maximisent cette rentabilité. Par exemple, distinguez les clients qui vous permettent de réaliser des économies d’échelle aujourd’hui, de ceux dont l’activité vous permet d’exploiter un segment qui deviendra rentable dans le futur. Leurs potentiels d’achat présent et à venir diffèrent, tout comme leurs attentes. Optimisez ensuite vos ressources selon les besoins spécifiques de ces clients. Priorisez, déterminez des parcours ainsi que vos propres critères de fidélisation, d’up-selling voire d’abandon d’un client.

En pratique, un bon usage de la Valeur Vie Client vous permettra également d’éviter de réagir de façon excessive dans certaines situations. Par exemple, en cas de départ d’un client, vous serez plus à même d’évaluer s’il est pertinent d’entamer une stratégie (souvent coûteuse) de reconquête, où alors d’économiser ce temps précieux pour mieux vous adapter aux cycles d’engagement d’un autre client plus profitable sur le moyen-long terme. Une prise de recul « risk to cost » stratégique qui vous permettra de gagner en audace dans vos actions commerciales.


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Mettre en perspective l’ensemble de votre stratégie commerciale

Un modèle d’évaluation de la Valeur Vie Client est complexe à mettre en place (de même que vos clients sont des entités complexes). Bien souvent le manque d’automatisation dans le traitement des données conduit à l’abandon de cette pratique. La solution Incenteev permet de suivre en temps réel des données d’évaluation de la valeur vie client (comme par exemple, l’évolution dans le temps du rapport coût/opportunité d’une visite commerciale).

Enfin, il est important de ne pas seulement se concentrer sur le potentiel d’achat : la prescription aussi est source de valeur. Un client peu rentable mais qui vous fera économiser des frais d’acquisition importants au travers de recommandations pertinentes doit avoir sa place dans votre modèle.

Et vous ? Sur quels critères définissez-vous la Valeur Vie Client de vos clients ? N’hésitez pas à partager votre expérience sur la mise en place et les résultats de ce KPI essentiel à l’heure du data mangement.

Simon Vandendriessche

Écrit par Simon Vandendriessche

Diplômé de l’Ecole Centrale de Paris, Simon se lance dans l’entreprenariat, passionné par les enjeux de la transformation des organisations. Convaincu que mettre le digital au service de l’humain est un facteur de réussite, Simon co-fonde Incenteev en 2011, première application mobile d’animation et de coaching commercial.

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