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Animation commerciale : benchmark des meilleures pratiques (2/3)

21 sept. 2016 15:58:44

Dans l’article précèdent, Animation Commerciale : comment se décompose le budget, nous avions étudié la composition d’un budget d’animation commerciale. Aujourd’hui nous allons étudier sa décomposition et sa répartition en fonction de vos objectifs et enjeux. Les 4 parties composant le budget ne doivent pas être réparties sans une stratégie définie et une vision claire. Une répartition réfléchie et optimale de votre budget vous permettra d'obtenir un réel ROI sur votre animation commerciale.

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Une vision historique

Beaucoup d’entreprises prennent pour habitude de créer leur budget d’animation autour des dotations. Cela permet d’organiser le lancement d’un challenge avec un calendrier des dotations qui permet de suivre leur distribution sur la durée de l'animation commerciale. Les dotations deviennent donc la plus grosse partie du budget. La gestion de projet et les outils utilisés pour piloter le challenge et les récompenses s’axent autour de ces dotations et ne bénéficient que d’une petite partie du budget. Nous avons réalisé une étude auprès de nos prospects pour comprendre leur stratégie de répartition du budget. Voici ce qui ressort de l'étude : 58% du budget est utilisé pour les dotations, 22% pour les outils de pilotage, 13% pour la gestion de projet, et 7% pour les taxes. L'étude démontre bien l’importance des dotations dans cette répartition du budget. Nous savons que pour qu’une animation commerciale soit efficace, elle doit être forte et régulière. Le peu de budget alloué aux outils de pilotage des challenges montrent que l’attention n’est pas portée sur l’animation en elle-même. Or une animation commerciale peu développée, un système de récompense peu intuitif et une gestion de projet minimaliste seront un frein à l’efficacité de vos mécaniques et de votre challenge en général.

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L’animation commerciale moderne

Aujourd'hui, la répartition du budget change car les entreprises se focalisent de plus en plus sur leur ROI. Dans une dynamique de fort ROI, le budget accordé aux outils devient le plus important. En effet, ce sont eux qui vont permettre d'animer de façon continue, de développer de nouveaux comportements et de motiver durablement. Pour une efficacité maximum et une approche ROI, votre budget d’animation commerciale doit donc être réparti plus équitablement. Un animation régulière, mise en place avec des outils digitaux engageants, sera vectrice de motivation et d’engagement de la part de vos équipes.

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On constate donc, dans ce deuxième camembert, que le budget dotations diminue (32%), que le budget outils est plus significatif (47%) et que la gestion de projet est légèrement plus soutenue (16%).
Cette répartition du budget est vectrice d’un fort ROI. Diminuer le budget dotations oblige à réfléchir à des mécaniques de motivation et de récompenses plus engageantes et moins matérielles et permet de réduire les taxes. Les récompenses digitales (badges digitaux, leveling...), les partenariats ou les incentives non matérielles (un jour de congé supplémentaire, une activité karting, un bonsaï pour décorer...) sont des exemples de récompenses moins couteuses et pourtant très engageantes qui raviront vos équipes. La dotation n’est qu’une finalité. Votre ROI découlera de la façon d’atteindre cette finalité.

Animation commerciale : ce qu'il ne faut pas faire

Pour un challenge efficace, votre animation doit être continue. Il faut éviter le syndrome de l’électrocardiogramme. Il se traduit par les pics d’activités classiques qui se révèlent à l’annonce du challenge et à la fin de celui-ci pour obtenir les récompenses. La période de vide entre ces deux moments est un réel frein à l’efficacité de la dynamique initialement prévue.

Benchmark des coûts généraux

Il n’existe pas de règle ni de chiffre idéal quant au budget total que vous devez allouer à votre animation commerciale. Il doit néanmoins être assez conséquent pour alimenter vos 4 postes de dépenses. De plus, en fonction de votre organisation, le budget à utiliser varie. On peut distinguer 5 grandes familles des forces de vente interne : BtoB, BtoC, retail BtoC, réseaux de distribution BtoC et BtoB. Voici les chiffres collectés auprès de nos clients, dans 4 des 5 familles, et les conclusions que nous avons tirés quand à un budget moyen d’animation commerciale.

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Le BtoC demande moins de ressources d’animation car les commerciaux sont plus sensibles à leur salaire variable, qui représente souvent une grosse partie de leur rémunération. Il est donc plus simple d’engager et de motiver ses équipes pour qu’elles atteignent leurs résultats. Le BtoB demande de mettre en place plus de leviers de motivations et des mécaniques plus sophistiquées. Certaines entreprises ayant de gros réseaux de distribution pourront investir plusieurs milliers d’euros par commercial par an.

Vous avez maintenant toutes les clés pour répartir votre budget d'animation commerciale de façon optimale. Utilisez les dotations comme leviers de motivation, animez en continu grâce à des outils digitaux engageants comme Incenteev et laissez vos équipes vous surprendre !
Nous verrons dans le prochain article quel est la démarche et l’impact du ROI d’une animation commerciale.


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Simon Vandendriessche

Écrit par Simon Vandendriessche

Diplômé de l’Ecole Centrale de Paris, Simon se lance dans l’entreprenariat, passionné par les enjeux de la transformation des organisations. Convaincu que mettre le digital au service de l’humain est un facteur de réussite, Simon co-fonde Incenteev en 2011, première application mobile d’animation et de coaching commercial.

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