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Incentive de réseau : ne récompensez pas que les meilleurs !

28 janv. 2016 15:00:05

incentive réseaux

En 2016, les changements de business model des réseaux de distribution obligent à repenser le rôle des plans d'incentive (des programmes de motivation)  au sein du réseau. Il est aujourd’hui évident que la façon dont les marques ont toujours développé  la loyauté des distributeurs est devenue obsolète.

Les meilleurs commerciaux de 2016 utilisent des outils d’analyse avancés (CRM, progiciels de gestion) pour évaluer la valeur générée par les différents partenaires, afin d’identifier là où les changements de comportements permettent le plus grand potentiel de croissance. Il s'agit de faire des analyses quantitatives pour déterminer quels sont les meilleurs performers, puis de faire des études qualitatives (enquêtes) pour identifier les bonnes pratiques.

De plus, puisqu’un même programme d’incentive a des résultats différents selon les populations, ces outils d’analyse aident les commerciaux à déterminer comment chaque plan d’incentive peut susciter des comportements dans un groupe spécifique et accélérer l’obtention des résultats désirés.

Les données issues de ces outils sont ensuite utilisées pour offrir à chaque groupe de distributeurs un choix d'incentive qui récompense les comportements qui génèrent les meilleurs résultats. Engager vos partenaires de manière personnalisée - au lieu de faire des programmes d’incentive à « taille unique » - et mettre l’accent sur la communication, va renforcer l’efficacité de votre processus de vente  et augmenter votre chiffre d’affaires ainsi que vos parts de marché.

Les meilleurs commerciaux du réseau ne sont pas les seuls à avoir besoin d’ incentive

Les commerciaux d’une marque savent qu’il est important de valoriser les meilleurs performers. Se contenter d’un programme d’incentive comme un « club VIP », qui regroupe les meilleurs vendeurs, pour motiver son réseau, laissera 75% de la force de vente de vos distributeurs désengagée. Il faut aller plus loin que simplement récompenser les meilleurs. Pour que votre performance passe au niveau supérieur, stimulez le peloton.

Le vrai levier de croissance d’une incentive bien structuré est l’engagement de la totalité du réseau. De nombreuses entreprises se contentent d’un club des meilleurs, et échouent à libérer le potentiel de croissance de toute l’organisation.

En admettant que vous ayez une courbe en cloche de type 10% / 80% / 10% où 10% de vos distributeurs représentent les « top performers » et où les derniers 10% sont ceux qui performent le moins bien, le plus grand potentiel de gain réside dans les 80% qui constituent le centre de votre réseau de distribution. Une croissance de 5% des 80% qui constituent vos vendeurs médians apporte 90% de revenu en plus par rapport à une croissance de 5% de vos meilleurs 10%.

incentive courbe

Ces 80% représentent la plus grande opportunité de croissance pour différentes raisons :

  • Ils représentent la majorité du potentiel de croissance sous-exploité
  • Ils sont le groupe le plus grand et le plus diversifié de votre réseau
  • Ils sont  souvent motivés à faire progresser leur performance
  • Ils sont avides de connaissance et d’apprentissage
  • Ils sont ouverts aux remarques et aux conseils
  • Ils ont besoin de monter en expérience et en compétences
  • Ils ont besoin de se concentrer sur les activités de vente à forte valeur ajoutée


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Identifiez les bonnes pratiques qui existent déjà dans votre réseau de distribution et définissez deux ou trois comportements qui apportent systématiquement un bénéfice précis. En étudiant ces bonnes pratiques, les comportements et les actions de vos meilleurs commerciaux, vous pouvez développer une série de métriques qui vous permet de mieux mesurer la performance du peloton.

Contrairement aux « top performers », qui atteindront les objectifs directement, le groupe médian va appliquer les bonnes pratiques, qui ont prouvé leur efficacité. Récompensez-les donc plutôt sur des critères fondés sur ces pratiques que sur leurs résultats. Par exemple, au lieu de faire un challenge uniquement sur le chiffre d'affaires réalisé, intégrez des quiz qui vérifient les connaissances acquises lors des formations. Ces quiz peuvent donner des points qui amélioreront le classement de ceux qui s'investissent pour progresser.

Une fois que vous avez identifié ces bonnes pratiques et défini quelques comportements qui apportent systématiquement des bénéfices spécifiques :

  • Décidez de la durée de vos programmes d’incentive en fonction de la fréquence de ces comportements (Les études montrent qu’il faut 66 jours pour acquérir un comportement)
  • Proposez des incentives pour récompenser ces comportements et encourager la performance.
  • Expliquez clairement les buts à atteindre, pour changer les comportements les participants doivent comprendre exactement ce qu’on attend d’eux.
  • Suivez et enregistrez à la fois les comportements et les résultats pour pouvoir donner du feedback à vos commerciaux. Mesurer les résultats et apporter des réponses (à la fois individuellement et par équipe) encouragera les comportements désirés et améliorera la performance.
  • Une fois que les distributeurs ont identifié les comportements qui les mèneront au succès, dévoilez-leurs votre programme d’incentive. Cela devrait motiver leurs commerciaux et managers, et diriger les actions pendant la durée du programme.

Incenteev est l’outil de gestion et d’animation moderne des réseaux de distribution. Il permet de suivre en direct toutes les métriques de votre réseau pour mieux le piloter et favorise la remontée des bonnes pratiques.

Finalement, ce sera votre capacité à trouver les leviers de motivation du peloton de vos revendeurs et à partager les meilleures pratiques qui libérera le potentiel de votre réseau. En créant des incentives spécifiquement conçues pour répondre à cette problématique, vous serez sur la bonne voie pour augmenter vos parts de marché et atteindre vos objectifs. Et vous, comment faites-vous pour motiver la totalité de votre force de vente indirecte ? Dites-le nous dans les commentaires !


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Simon Vandendriessche

Écrit par Simon Vandendriessche

Diplômé de l’Ecole Centrale de Paris, Simon se lance dans l’entreprenariat, passionné par les enjeux de la transformation des organisations. Convaincu que mettre le digital au service de l’humain est un facteur de réussite, Simon co-fonde Incenteev en 2011, première application mobile d’animation et de coaching commercial.

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